Product Life Cycle שלבים במחזור חיי מוצר: הצגה, צמיחה, בגרות דעיכה

כל השלבים בחי מחזור של מוצר

שלב ההצגה, שלב הצמיחה, שלב הבגרות, שלב הדעיכה


מילון מונחים

מבוא

גילו לפני שנים שכאשר מוצר חדש נכנס לשוק הוא עושה מהלך קבוע. (ציור שדומה קצת להתפלגות נורמלית גרף מכירות כפונקציה של זמן – ראה למטה)

הכוונה למוצר ולא למותג. 

1.     הצגה

2.     צמיחה

3.     בגרות

4.     דעיכה

המודל הוא מראה שכל אחד מהשלבים שונה באסטרטגיה. כל אחד מארבעת השלבים צריך להתנהג אחרת. 

ציור מלווה 


1.          שלב הצגה - introduction

תקופה של גידול איטי במכירות, לרוב אין רווחים בשל ההוצאות הכרוכות בשלב זה.

דוגמא

  • רכב חשמלי

פירוט  

בשלב זה הרווחים שלילים או נמוכים, עלויות הקידום גבוהות ביחס למכירות.

1.     יש ליידע את הצרכנים הפוטנציאליים.

2.     יש לעודד התנסות במוצר.

3.     יש להבטיח הפצה נאותה בחנויות הקמעונאיות.

על החברה להחליט מתי להיכנס לשוק, אמנם יש יתרון להיות ראשונים בשוק אך יש בכך סכנה והוצאות רבות.

הסבר נוסף

המוצר מוצא לראשונה לשוק. רוב האנשים לא מכירים את המוצר

·        למשל טבלט לפני שנתיים לא ידעו למה צריך את זה

מאפיינים

·        מתחרים - יש מעט מאוד מתחרים – לרוב אחד

·        מחירים - המחירים מאוד גבוהים –

o       האנשים שרוצים לקנות זה פריקים שרוצים לקנות (ארלי אדפטר) והם מוכנים לשלם עליו הרבה כסף

·        הפצה - הפצה במקומות בלעדיים – למשל רק בחנויות אפל

·        קידום -קידום או הפירסום יהיה בעיקר פרסום מיידע – פרסום שמסביר מה המוצר עושה

o       לא פירסום שאומר לכו תקנו = משדל

o       לא משוה – לא יותר טובים מאחרים – כי אין

·        מבצעים - אין מה לעשות מבצעים

2.          שלב צמיחה -Growth

התקבלות מהירה בשוק ושיפור ניכר ברווחים.

דוגמא

·        ביו טכנולוגיה

·        תקשורת סלולרית

·        מחשבים ניידים קטנים

·        Ipad

הסבר

בשלב זה המכירות בנסיקה מהירה, המאמצים המקדימים אוהבים את המוצר ויש לקוחות נוספים, מתחרים חדשים נכנסים לשוק ומציגים תכונות חדשות, המחירים יציבים או שיורדים מעט.

שינויים נדרשים:

·        מוצר: שיפור איכות, הוספת תכונות וסגנון משופר.

·        מחיר: הורדת רמת מחירים.

·        הפצה: הרחבה וכניסה לערוצי הפצה חדשים.

·        מסר: שינוי מפרסום היוצר מודעות לפרסום המייצר העדפה למוצר.

 

הסבר נוסף

מתחילה עליה במכירות כולם מתחילים לקלוט את המוצר,

·        (מעל 90% מהמוצרים לא מגיעים לזה. רובם מתו בשלב ההצגה).

המוצרים שמצליחים להגיע לשלב הצמיחה זה מוצרים שמצליחים וכולם מתחילים לקלוט אותם. מה שאולי יקרה עם הטבלטים.

·        מתחרים נכנסים עוד ועוד מותגים, כי רואים שיש עליה ב מכירות, אז נכנסים עוד מתחרים

·        מחירים - המחירים מתחילים לרדת

·        הפצה - מבחינת הפצה נמכר בכל חנויות האלקטרוניקה.

·        קידום מבחינת קידום, נתחיל לראות פירסום למה אני יותר טוב מהשני (למה אייפד יותר טוב מהשני)

o       לא נראה פרסום שמסביר מה זה טאבלט.

o       פרסום משווה + פרסום משדל

·        מבצעים - יכול להיות שיהיו מבצעים.


3. שלב בגרות

 האטה במכירות, הרווחים מתייצבים או יורדים.

דוגמא

·        מחשבים שולחנים אישיים נייחים

·        מכוניות עם מנוע שריפה פנימית

הסבר נוסף

בשלב זה תחול האטה בקצב גידול המכירות,  שלב זה נמשך זמן רב יחסית מהשלבים הקודמים ונחלק לשלושה חלקים בגרות מוקדמת, יציבה ודועכת.

·       שינוי השוק חברה יכולה לנסות להרחיב את השוק למותג בוגר ע"י ניצול שני גורמים:

·        נפח מס. המשתמשים במותג כפול שיעור השימוש למשתמש.

·        שינוי התוכנית השיווקית שינוי רכיבים בתמהיל השיווק.

 

הסבר

למשל - מגיעים לשלב שלכולם יש טלוויזיות LCD ואז נכנסים לשלב של פלאטו, מכירות קבועות

o       השלב הזה יכול לקחת 100 שנה.

o       שוקולד השחר העולה נמצא בשלב הבגרות 70 שנה

o       קוקה קולה כנל

בשלב הזה :

·        מתחרים - יכנסו עוד ועוד מתחרים

o       החברות יוציאו דגמים חדשים

§        LCD גירסה חדשה

·        הפצה - הפצה מירבית = הפצה הופכת להיות עוד יותר רחבה עכשיו גם בסופרים ולא רק בחנויות האלקטרוניקה

·        מחירים - מחירים מפסיקים לרדת

·        קידום

o       קידום משווה אחד לשני, מלחמה אחד לשני.


4.     שלב דעיכה  - decline

מכירות והרווחים נשחקים. 

דוגמא

·        טלויזיות CRT

·        וידאו

·        ביפרים

·        מצלמות פילם

הסבר כיתה

שלב הדעיכה מגיע כאשר מוצר אחר שעונה על אותו צורך מגיע לשוק .

o       LCD יעלם כאשר מקרן ש מקרין על הקיר אז לאט לאט ה LCD ידעך וימות

שלב הדעיכה יכול לקחת  שנים רבות

מה קורה

·        תחרות - הרבה חברות יוצאות מהשוק

·        מחירים מחירים עולים שוב – ההנחה שמי שקונה עכשיו פטיפון הוא פריק

·        קידום - קידום לא עושים בשלב הזה.

הסבר נוסף

באופן כללי ברוב המקרים רוב החברות יצאו אבל ישנן כאלה שנשארו.

1.     הגדלת השקעות -כדי לשלוט בשוק בשנים הבאות (לרוב לא קורה)

2.     שמירה על רמת השקעות נוכחית -עד להתבהרות אי הוודאות

3.     הורדה בררנית של רמת השקעות נטישת לקוחות לא רווחיים וחיזוק גומחות מניבות-לרוב זה מה שקורה

4.     קציר - קיצוץ בעלויות תוך ניסיון לשמור על רמת המכירות - "חליבה" של השקעות לגריפת מזומנים- כלומר מורידים בהשקעות ועדיין מוכרים

5.     חיסול- מכירה במהירות הגבוהה ביותר.-  גם מורידים מהמדפים ולא מוכרים יותר