preference segments פלחי העדפה - שיווק לפלחים

שיווק לפלחים - פלחי העדפה

מונחים



פלחי שיווק - הסבר פלחי העדפה 

"פלח שוק מורכב מקבוצה של לקוחות החולקים ביניהם מערך דומה של צרכים ורצונות"

ניתן לפלח צרכנים לשלושה דפוסי העדפה שונים:

1.     העדפות הומוגניות פירושן כי לכל הצרכנים העדפות זהות.

2.     העדפות פזורות מפושטות:  פירושן שלכל צרכן העדפה שונה והעדפות מפוזרות במרחב.

3.     העדפות מקובצות פירושן שקיימים מקבצי העדפה  ברורים, הקרויים פלחי שוק טבעיים.


תסמינים לפילוח יעיל

אחרי שמפלחים  צריך לשאול 5 שאלות על מנת לוודא שהפילוח יעיל . כלומר צריך פילוח שאפשר להשתמש בו:

1.    ניתן למדידה  גודל,כוח קניה ומאפיינים.

o       ניתן למדידה – האם אפשר לדעת כמה אנשים יש – לרוב לפי גילאים, מין.

o       לרוב משתמשים בלשכה מרכזית לסטטיסטיקה, - לרוב אין בעיה.

2.      גדול מספיק גדול ורווחי הפלח צריך להיות  הקבוצה ההומוגנית הגדולה ביותר האפשרית שכדאי לפנות אליה.

o       האם הפלחים גדולים מספיק, לבדוק שלא יצרנו פלחים של 10 אנשים כי זה לא ריאלי,

3.      נגיש אפשר להגיע אל הפלחים.

o       נגיש – האם אפשר לשווק אליו, לבדוק שלא בחרנו פלח באיים הקנרים

o       כלומר לבדוק שלא בחרנו אנשים רחוקים, מקום גיאוגרפי, תינוקות, לא יודעים קרוא וכתוב

4.      ניתן לבידול אפשר להבחין בין הפלחים המגיבים שונה למרכיבים שונים בתמהילי השיווק.

o       התבחין ניתן לבידול הוא המשמעותי מכל החמש

o       פירושו האם באמת הפלחים האלה נבדלים בסוג המוצר הזה.

o       למשל דוגמת הבמבה לבנים ובנות

o  דוגמה לפילוח לא טוב. למשל נפלח לפי מגדר בנים ובנות – זהו פילוח לא טוב. אין הבדל בתגובה לתמהיל השיווק.

o  למשל שקית 50 גרם, פסים צהובים עולה 5.2 שח מופץ במגה מפורסם בישראל היום. הפרסומת אומרת "במה, במבה, בומבה"

o  אם נראה שבנים קונים במיליון שקל ובנות קונות במילון של אז נגיד שאין הבדל ביניהם

o       מדובר בתרגיל מחשבתי, האם באותו תמהיל שיווק יגיבו שונה - כלומר האם יש בידול בניהם

o  לכן במקרה שלא נאמר שהפילוח לא יעיל.

o       אולם בבמבה אפשר לבחור במשתנה גיל

o  0-6 ,6-17, 17-... כלומר אם נשווק את התמהיל הקודם אז יהיה שונה לכל אחד מהגילאים.

o       צריך לבחור את הכי חשובים במוצר. זהו המבחן הכי חשוב מכולם. כלומר אם עושים פילוח נכון

פירוט נוסף- איך יודעים שמשתני הפילוח נכונים?

·        יודעים שמשתני פילוח נכונים לפי פלחים שמגיבים באופן שונה לאותו תמהיל השיווק

אחת הטעויות הנפוצות בפילוח זה לפלח יותר מידי

במקרה שמפלחים יותר מידי אז מפלחים לפי כל המשתנים

o       מין, זכר,

o       גיל 15-30

o       מקום מגורים...

זה טעות, כי אף חברה לא תפלח לפי יותר מ 2 -3 משתנים

·        כי אם מפלחים לפי 5 משתנים ולכל אחת 4 קטיגוריות, ואף חברה לא יכולה למיין כל כך הרבה פלחים.

יש לבחור 2-3 משתנים (גם 1-2 ) זה בסדר. לא צריך יותר מזה.

·        גם גומחות יבחרו 3

בחירת המשתנים הנכונים הוא תהליך קשה, אבל זה התהליך שרוצים לעשות.

·        צריך לעבור על 50 איזה ולבחור איזה מהחמישים הכי משמעותיים – כך שאנשים יבחינו בתגובה לתמהיל שלנו.

דוגמאות

נניח רוצים למכור בגדים, ואז אפשר להגדיר רמות שכר.

o       -5000 שח

o       לכאורה אפשר להגדיר השכלה... אבל התאמה בין השכלה לבין רמות שכר, אז לבחור מה מזה יותר הגיוני.

במקרה זה יותר חשוב שיהיו עם כסף.

5.      מאפשר פעולה אפשר לבנות תוכניות יעילות למשיכת הפלחים ושירותם.

o      מאפשר פעולה – שאין חוק שאוסר לעשות משהו שרוצים לעשות.

קישורים