שיווק לפלחים - פלחי העדפה

אחרי שמפלחים  צריך לשאול 5 שאלות על מנת לוודא שהפילוח יעיל . כלומר צריך פילוח שאפשר להשתמש בו:

1.    ניתן למדידה –  גודל,כוח קניה ומאפיינים.

o       ניתן למדידה – האם אפשר לדעת כמה אנשים יש – לרוב לפי גילאים, מין.

o       לרוב משתמשים בלשכה מרכזית לסטטיסטיקה, - לרוב אין בעיה.

2.      גדול מספיק – גדול ורווחי – הפלח צריך להיות  הקבוצה ההומוגנית הגדולה ביותר האפשרית שכדאי לפנות אליה.

o       האם הפלחים גדולים מספיק, לבדוק שלא יצרנו פלחים של 10 אנשים כי זה לא ריאלי,

3.      נגיש – אפשר להגיע אל הפלחים.

o       נגיש – האם אפשר לשווק אליו, לבדוק שלא בחרנו פלח באיים הקנרים

o       כלומר לבדוק שלא בחרנו אנשים רחוקים, מקום גיאוגרפי, תינוקות, לא יודעים קרוא וכתוב

4.      ניתן לבידול – אפשר להבחין בין הפלחים המגיבים שונה למרכיבים שונים בתמהילי השיווק.

o       התבחין ניתן לבידול הוא המשמעותי מכל החמש

o       פירושו האם באמת הפלחים האלה נבדלים בסוג המוצר הזה.

o       למשל דוגמת הבמבה לבנים ובנות

o  דוגמה לפילוח לא טוב. למשל נפלח לפי מגדר בנים ובנות – זהו פילוח לא טוב. אין הבדל בתגובה לתמהיל השיווק.

o  למשל שקית 50 גרם, פסים צהובים עולה 5.2 שח מופץ במגה מפורסם בישראל היום. הפרסומת אומרת "במה, במבה, בומבה"

o  אם נראה שבנים קונים במיליון שקל ובנות קונות במילון של אז נגיד שאין הבדל ביניהם

o       מדובר בתרגיל מחשבתי, האם באותו תמהיל שיווק יגיבו שונה - כלומר האם יש בידול בניהם

o  לכן במקרה שלא נאמר שהפילוח לא יעיל.

o       אולם בבמבה אפשר לבחור במשתנה גיל

o  0-6 ,6-17, 17-... כלומר אם נשווק את התמהיל הקודם אז יהיה שונה לכל אחד מהגילאים.

o       צריך לבחור את הכי חשובים במוצר. זהו המבחן הכי חשוב מכולם. כלומר אם עושים פילוח נכון

פירוט נוסף- איך יודעים שמשתני הפילוח נכונים?

·        יודעים שמשתני פילוח נכונים לפי פלחים שמגיבים באופן שונה לאותו תמהיל השיווק

אחת הטעויות הנפוצות בפילוח זה לפלח יותר מידי

במקרה שמפלחים יותר מידי אז מפלחים לפי כל המשתנים

o       מין, זכר,

o       גיל 15-30

o       מקום מגורים...

זה טעות, כי אף חברה לא תפלח לפי יותר מ 2 -3 משתנים

·        כי אם מפלחים לפי 5 משתנים ולכל אחת 4 קטיגוריות, ואף חברה לא יכולה למיין כל כך הרבה פלחים.

יש לבחור 2-3 משתנים (גם 1-2 ) זה בסדר. לא צריך יותר מזה.

·        גם גומחות יבחרו 3

בחירת המשתנים הנכונים הוא תהליך קשה, אבל זה התהליך שרוצים לעשות.

·        צריך לעבור על 50 איזה ולבחור איזה מהחמישים הכי משמעותיים – כך שאנשים יבחינו בתגובה לתמהיל שלנו.

דוגמאות

נניח רוצים למכור בגדים, ואז אפשר להגדיר רמות שכר.

o       -5000 שח

o       לכאורה אפשר להגדיר השכלה... אבל התאמה בין השכלה לבין רמות שכר, אז לבחור מה מזה יותר הגיוני.

במקרה זה יותר חשוב שיהיו עם כסף.

5.      מאפשר פעולה – אפשר לבנות תוכניות יעילות למשיכת הפלחים ושירותם.

o      מאפשר פעולה – שאין חוק שאוסר לעשות משהו שרוצים לעשות.