אחרי שמפלחים צריך לשאול 5
שאלות על מנת לוודא שהפילוח יעיל . כלומר צריך פילוח שאפשר להשתמש בו:
1.
ניתן למדידה – גודל,כוח
קניה ומאפיינים.
o ניתן למדידה – האם אפשר לדעת כמה אנשים יש – לרוב לפי גילאים, מין.
o לרוב משתמשים בלשכה מרכזית לסטטיסטיקה, - לרוב אין בעיה.
2.
גדול מספיק – גדול ורווחי – הפלח צריך להיות הקבוצה ההומוגנית הגדולה
ביותר האפשרית שכדאי לפנות אליה.
o
האם
הפלחים גדולים מספיק, לבדוק שלא יצרנו פלחים של 10 אנשים כי זה לא ריאלי,
3.
נגיש – אפשר להגיע אל הפלחים.
o נגיש – האם אפשר לשווק אליו, לבדוק שלא בחרנו פלח באיים הקנרים
o כלומר לבדוק שלא בחרנו אנשים רחוקים, מקום גיאוגרפי, תינוקות, לא
יודעים קרוא וכתוב
4.
ניתן לבידול – אפשר להבחין בין הפלחים המגיבים
שונה למרכיבים שונים בתמהילי השיווק.
o התבחין ניתן לבידול הוא המשמעותי מכל החמש
o פירושו האם באמת הפלחים האלה נבדלים בסוג המוצר הזה.
o
למשל
דוגמת הבמבה לבנים ובנות
o דוגמה לפילוח לא טוב. למשל נפלח לפי מגדר בנים ובנות – זהו פילוח לא
טוב. אין הבדל בתגובה לתמהיל השיווק.
o למשל שקית 50 גרם, פסים צהובים עולה 5.2 שח מופץ במגה מפורסם בישראל
היום. הפרסומת אומרת "במה, במבה, בומבה"
o אם נראה שבנים קונים במיליון שקל ובנות קונות במילון של אז נגיד שאין
הבדל ביניהם
o
מדובר בתרגיל
מחשבתי, האם באותו תמהיל שיווק יגיבו שונה - כלומר האם יש בידול בניהם
o לכן במקרה שלא נאמר שהפילוח לא יעיל.
o
אולם בבמבה
אפשר לבחור במשתנה גיל
o
0-6 ,6-17, 17-... כלומר אם נשווק את התמהיל הקודם אז יהיה שונה
לכל אחד מהגילאים.
o
צריך
לבחור את הכי חשובים במוצר. זהו המבחן הכי חשוב מכולם. כלומר אם עושים פילוח נכון
פירוט נוסף- איך יודעים שמשתני הפילוח
נכונים?
·
יודעים
שמשתני פילוח נכונים לפי פלחים שמגיבים באופן שונה לאותו תמהיל השיווק
אחת הטעויות הנפוצות בפילוח זה לפלח יותר מידי
במקרה שמפלחים יותר מידי אז מפלחים לפי כל המשתנים
o מין, זכר,
o גיל 15-30
o מקום מגורים...
זה טעות, כי אף חברה לא תפלח לפי יותר מ 2 -3 משתנים
·
כי אם
מפלחים לפי 5 משתנים ולכל אחת 4 קטיגוריות, ואף חברה לא יכולה למיין כל כך הרבה
פלחים.
יש לבחור 2-3 משתנים (גם 1-2 ) זה בסדר. לא צריך יותר מזה.
·
גם
גומחות יבחרו 3
בחירת המשתנים הנכונים הוא תהליך קשה, אבל זה התהליך שרוצים לעשות.
·
צריך
לעבור על 50 איזה ולבחור איזה מהחמישים הכי משמעותיים – כך שאנשים יבחינו בתגובה
לתמהיל שלנו.
דוגמאות
נניח רוצים למכור בגדים, ואז אפשר להגדיר רמות שכר.
o -5000 שח
o לכאורה אפשר להגדיר השכלה... אבל התאמה בין השכלה לבין רמות שכר, אז
לבחור מה מזה יותר הגיוני.
במקרה זה יותר חשוב שיהיו עם כסף.
5.
מאפשר פעולה – אפשר לבנות תוכניות יעילות למשיכת
הפלחים ושירותם.
o מאפשר פעולה – שאין חוק שאוסר לעשות משהו שרוצים לעשות.