porter's five forces model דגם חמשת הכוחות של פורטר לבחינת האטרקטיביות של ענף תחרותי

דגם חמשת הכוחות של פורטר לבחינת האטרקטיביות של ענף תחרותי

תוכן

  1. 1 דגם חמשת הכוחות של פורטר לבחינת האטרקטיביות של ענף תחרותי
    1. 1.1 המטרה של דגם חמשת הכוחות של פורטר לבחינת האטרקטיביות של ענת תחרותי זה להעריך אטרקטיביות של שוק מסוים.
    2. 1.2 חשוב להבין מה המסקנה בסוף
    3. 1.3 הסבר דרך שתי דוגמאות: 1) האם השוק הישראלי לפעילות סלולרית הוא שוק כדאי? 2)  האם שוק האופניים בישראלהוא כדאי?
    4. 1.4 1.     עוצמת התחרות
      1. 1.4.1 פירוט
      2. 1.4.2 הסבר נוסף
      3. 1.4.3 במקרה של תחרות סלולרית
      4. 1.4.4 במקרה של תחרות בנף האופניים
    5. 1.5 2.     מידת האיום שבכניסת מתמודדים חדשים = מתחרים פוטנציאלים
      1. 1.5.1 פירוט
      2. 1.5.2 הסבר נוסף
      3. 1.5.3 במקרה של תחרות סלולרית
      4. 1.5.4 במקרה של אופניים
    6. 1.6 3.     מידת האיום שבמוצרים תחליפים = תחליפים
      1. 1.6.1 פירוט
      2. 1.6.2 הסבר נוסף
      3. 1.6.3 לגבי תחרות סלולרית
      4. 1.6.4 לגבי ענף האופניים
    7. 1.7 4.     מידת האיום הנובע מכוח המיקוח של הקונים = קונים
      1. 1.7.1 פירוט
      2. 1.7.2 הסבר נוסף
      3. 1.7.3 בנוגע לתחרות סלולרית
      4. 1.7.4 בנוגע לענף האופניים
    8. 1.8 5.     מידת האיום הנוגע מכוח המיקוח של ספקים = כוח ספקים
      1. 1.8.1 פירוט
      2. 1.8.2 הסבר נוסף
      3. 1.8.3 במקרה של תחרות סלולרית
      4. 1.8.4 בהתייחס לענף האופניים:
    9. 1.9 סיכום 
      1. 1.9.1 תחרות סלולרית
      2. 1.9.2 הערה נוספת לניתוח פורטר

מילון מונחים


המטרה של דגם חמשת הכוחות של פורטר לבחינת האטרקטיביות של ענת תחרותי זה להעריך אטרקטיביות של שוק מסוים.

הדגם בוחן חמישה דברים= חמישה כוחות בשוק.

חשוב להבין מה המסקנה בסוף

 בכל אחד מחמשת הממדים/הכוחות הנבחנים על פי מודל זה יש לנסח מסקנה האם הענף אטרקטיבי או לא מבחינה תחרותית על פי אותו הממד.

בנוסף, יש להגיע לאיזושהי מסקנה כללית לגבי אטרקטיביות הענף/השוק המשקללת את חמש מסקנות המשנה.

נכון שיהיו בודאי ממדים שיתרמו לאטרקטיביות ואחרים שיורידו ממנה. גם כאן, כמו בניתוח ה- SWOT ובניתוחים אחרים, המסקנה צריכה להתבסס על שיקולים איכותיים ולא כמותיים.

הסבר דרך שתי דוגמאות: 1) האם השוק הישראלי לפעילות סלולרית הוא שוק כדאי? 2)  האם שוק האופניים בישראלהוא כדאי?

ראו פירוט חמשת הכוחות

1.     עוצמת התחרות

עצמת התחרות - מידת היריבות בתוך הענף התחרותי

כלומר

·        מספר מתחרים, אופי המתחרים,

·        שיעור הצמיחה בענף, מבנה עלויות,

·        רמת שילוב אנכי, רמת גלובליזציה

פירוט

כמה מתחרים יש כמה אגרסיביים, כמה מתחרים גדולים. כמה עוצמת התחרות הקיימת חזקה

הסבר נוסף

באופן כללי: בסעיף זה לא מספיק לבחון את מספר המתחרים בענף/שוק.

·        יש לבחון גם את אופיים של המתחרים - האם הם חזקים ותוקפניים (מתחרי "נמר") או שהם קטנים וללא כוח משמעותי,

·        האם פלח השוק בצמיחה או ביציבות יחסית (ברוויה) ועוד.

במקרה של תחרות סלולרית

·        יש תחרות אגרסיבית, מתחרים גדולים ולפיכך חץ כלפי מעלה

o       ככל שהכוחות יותר גדולים, אטרקטיביות השוק יותר נמוכה

o       כלומר קיים קשר הפוך בין הכוח לבין אטרקטיביות

במקרה של תחרות בנף האופניים

בהתייחס לענף האופניים: בענף מתחרים רבים למדי, חלק מהמתחרים גדולים וחזקים – כמו רשת מצמן, מדובר בענף בצמיחה משמעותית וקבועה משנת 2000, מבנה העלויות בענף בינוני בלבד - אין השקעות מיוחדות למי שבענף, בעיקר במלאים ושיווק ומכירות....

על כן, האטרקטיביות של הענף על פי כח זה בינונית (המתחרים מורידים אותה, אולם הצמיחה מעלה אותה...)

 

2.     מידת האיום שבכניסת מתמודדים חדשים = מתחרים פוטנציאלים

o       מחסומי כניסה

o       מחסומי יציאה

o       מחסומי ניידות

פירוט

נסתכל על מחסומי כניסה. עד כמה קשה להיכנס לשוק הזה. 

הסבר נוסף

באופן כללי: בממד זה נבחנים בעיקר מחסומי הכניסה והיציאה, כשהשילוב של מחסומי כניסה גבוהים ומחסומי יציאה נמוכים הוא האידאלי.

במקרה של תחרות סלולרית

בשוק הסלולרי יש הרבה מסלולי כניסה

·        מחסום רגולטורי

·        מחסום תשתית

·        מחסום שיווק

ולפיכך נגיד שכוח המתחרים הפוטנציאלים  הוא נמוך

ולפיכך חץ כלפי מטה.

בהמשך יתברר שזה פחות חשוב כי התחרות היא אגרסיבית לפיכך נקודה פחות חשובה.

במקרה של אופניים

בהתייחס לענף האופניים: מחסומי הכניסה לחברות בישראל, שהן יבואניות, בינוניים בלבד (וגבוהים יותר לרשת אופניים ופחות לחנות בודדת) ומחסומי היציאה נמוכים יחסית.

 אין עניין של מתן שירותים לשנים או ירידה לטמיון של תשתיות 

3.     מידת האיום שבמוצרים תחליפים = תחליפים

פירוט

עד כמה בשוק יש תחליפים – מוצרים שעונים על אותו צורך

למשל

·        לטלפון קווי התחליף הוא למשל סקייפ, וכל אלה שאפשר לדבר בלי לשלם

הסבר נוסף

באופן כללי: כשבוחנים את המוצרים התחליפים אין הכוונה לחברות המתחרות עליהן פורט בסעיף הראשון חלק מהענף התחרותי (ובחינתן שייכת לסעיף הנ"ל),

 אלא הכוונה לתחליפים מחוץ לענף זה.

הגדרת המוצרים התחליפיים (בצורה רחבה יותר או פחות) תלויה בהנחות שיש לנו לגבי גבולות הענף הנבחן ולצרכים עליהם עונה המוצר.

לגבי תחרות סלולרית

הכוח של התחליפים הוא גבוה. והם מסוכנים. (זה מה שיהרוג את החברות). 

לגבי ענף האופניים

בהתייחס לענף האופניים: אילו היה מדובר בצורך להגיע ממקום למקום בלבד, אז כל כלי התחבורה האחרים מהווים תחליף. אם מדובר באמצעי להיות בכושר, אז מכוני הכשר למיניהם ומכשירי כושר שונים הם התחליפים. אם מדובר על חוויה ייחודית של רכיבה, אז אין תחליף. ככל שיש יותר תחליפים, האטרקטיביות נמוכה יותר.

4.     מידת האיום הנובע מכוח המיקוח של הקונים = קונים

פירוט

עד כמה לקונים יש כוח

·        כמה הם מאוגדים?

·        עד כמה חופשים לצרוך מוצרים אחרים?

הסבר נוסף

בכוח זה יש לבדוק כמה חלופות יש ללקוחות לבחור מביניהן וככל שתהיינה יותר, כוח הלקוחות יעלה. בנוסף, יש להתייחס למידת הבידול בין החלופות וככל שהבידול גדול יותר, יקטן כוחם של הלקוחות . גם יכולת ההתאגדות של הלקוחות משפיעה על כוחם.

בנוגע לתחרות סלולרית

חלק מהקונים מאוגדים = כוח. אם שוק הסלולר מוכר לחברות

כמה מהצרכנים חופשים לעבור – בשוק הסלולר אפשר לעבור ברגע, ולפיכך לצרכנים יש המון כוח, 

לפיכך כוח קונים מאוד חזק.

בנוגע לענף האופניים

יש חלופות רבות, חלק ללא בידול מיוחד וללא עלויות מעבר ולכן, למרות שאין התאגדות, יש לקונים כח רב למדי. לכן, האטרקטיביות על פי כוח זה היא נמוכה למדי.

 

5.     מידת האיום הנוגע מכוח המיקוח של ספקים = כוח ספקים

פירוט

עד כמה הספקים חזקים?

הסבר נוסף

בכוח זה יש לבדוק למשל מה גודל הספקים ומספרם, האם הם מספקים מרכיב מהותי או שולי במוצר ועוד.

במקרה של תחרות סלולרית

·        הספקים הם יצרני מובייל, ציוד תקשורת

·        כוח ספקים נמוך

בהתייחס לענף האופניים:

לספקי האופניים הרגילות – ללא בידול מיוחד יש עצמה נמוכה – יש רבים מאוד כאלה.... לספקי אופניים מקצועיות במיוחד או מיוחדות כמו באירוע קצת יותר...לכן האטרקטיביות על פי כח זה בינונית 

סיכום 

חשוב תמיד לזכור לסכם. יש לנסח מסקנה איכותית מסכמת ולנמקה.

תחרות סלולרית

שוק עם תחרות אגרסיבית ולפיכך לא חשוב שאין תחרות פוטנציאלית חדשה, נוסיף לזה שיש הרבה תחליפים וכוח הקונים מאוד גדול, ואומנם הספקים לא משמעותיים, אין ספק שהשוק אינו אטרקטיבי.

הערה נוספת לניתוח פורטר

·        תמונת מבט אובייקטיבית – ולא מתוך נקודת מבט שלוקח עמדה (שנכנסת לשוק או לא נכנסת לשוק)

o       כי אם לא נקודת מבט אובייקטיבית נקבל נקודות הפוכות.