channel design בניית ערוצי הפצה

בניית ערוצי הפצה


מילון מונחים


בניית ערוצי הפצה  - תכנון- 4 שלבים תכנון ערוצים שיווק - channel design

1.     ניתוח רמות תפוקת  השירות  שרצוי ללקוחות= להבין איזה סוג ערוץ צריך. - חשוב

מדובר על גודל אצווה, זמן המתנה ואספקה, נוחות מרחבית, מגוון מוצרים, תמיכת שירות

הסבר

·        למשל נסתכל על גודל אצווה – כמה מוצרים נמכר בכל מכירה

o       למשל גודל אצוה של מכירת איפיד זה 1

o       גודל אצוה במכירת מחשבים לבתי ספר – עשרות

o       אם מחפשים מפיץ שמפיץ איפדים או מחשבים צריך חברה, וצריך מפיץ אחר למכור מאה

·        זמן המתנה

o       כמה זמן הלקוח מוכן לחכות

§        אם יכול לחכות חודש, אפשר מפיץ בלי מלאים

§        אבל אם הלקוח רוצה לקנות ולקבל מחרת – צריך חברה עם הרבה מלאים והפצה מהירה

·        שירות

o       האם שירות הלקוחות רלוונטי – אז צריך לבחור חברות שמסוגלות לעשות את זה.

§        למשל מפיצים מעולים, רק שלא מבינים כלום בנושאים שעליהם הם עובדים, ולכן גם אם קשרים מצוינים איך יבצעו את המכירה?

§        צריך חברה גם קשרים וגם יכולה לתמוך בתהליך המכירה (להבין סוג מוצר בשביל לדעת מה מחשבים)

·        נוחות מירבית

o       זוהי המידה שבה הערוץ השיווקי מקל על הלקוחות לרכוש את המוצר

§        כך למשל טויוטה ישראל מציעה נוחות מירבית יותר מאשר קדילק, בגלל שיש לה יותר מפיצים (הביזור הרחב של טויוטה עוזר ללקוחות לחסוך בעלויות הנסיעה והחיפוש לרכישת רכב ותיקונים)

·        מגוון מוצרים

o       לרוב לקוחות מעדיפים מבחר גדול של מוצרים בגלל שזה מגדיל את הסיכוי שלהם למצוא את מבוקשם.

·        תמיכת שירות

o       שירותים נוספים כגון אשראי, אספקה, התקנה ותיקונים, שמספק הערוץ השיווק.

§        ככל שהתמיכה לשירות רבהי ותר, כך רבה יותר העבודה שמבצע הערוץ

2.     קביעת יעדי ערוץ ההפצה ואילוציו

·        לדוגמא מפיץ שיש לו הרבה קשורים ואין לא ידע במדיה

o       למשל ניקח שניים

§         אחד טכנית

§        והשני במכירות במכירות

·        כאן נקבע כמה ערוצים רוצים = איזה יעדים לכל ערוץ

o       אחד שירות

o       אחד גובה

o       אחד..


3.     זיהוי חלופות עיקריות = אסטרטגית הפצה - חשובה

·        כאן מזהים את החלופות העיקריות, את הסוגים ומספר גורמי הביניים

·        כלומר האם רוצים הפצה בלעדית, הפצה בררני או הפצה מרבית

הסבר

השאלה העיקרית היא כמה מפיצים אנחנו  לוקחים = כלומר להחליט כמה חברות נבחר

הפצה בלעדית

הפצה בלעדית – שתהיה חברה אחת, לרוב אקסקלוסיבית, שתהיה המפיצה שלי

·        למשל במחזור חיי מוצר בשלב התחלתי, ההצגה

זה מתאים למוצר שדורש הרבה יחס, ייחודי, = מוצר יוקרתי

הפצה מירבית

הפצה מרבית – רוצים למכור את המוצר לכל המקומות שאפשר למכור (נחפש כמה שיותר מפיצים שאפשר,

שלרוב האנשים ימכרו בהרבה מקומות נוספים (באג, מחסני חשמל, מגה, סופרסל וכד')

הפצה בררנית

בררנית – משהו באמצע

·        רק בחנויות אלקטרוניקה למשל

 

4.     הערכת חלופות עיקריות  בערוץ השיווק

באופן כללי

באופן כללי יש

תבחינים כלכליים

באופן כללי כל ערוץ שיווק חילופי יניב רמה שונה של מכירות ועלויות

מוכרים ינסו להחליף ערוצים שהעלות שלהם גבוהה בערוצים שהעלות שלהם נמוכה, בתנאי שהערך המוסף למכירה הוא מספיק.

·        הערוצים הזולים הם לרוב ערוצים עם מעט מגע – אין חשיבות בהזמנות סחורות כלליות

·        קונים שמחפשים מוצרים מורכבים, מעדיפים כמעט תמיד, ערוצים עם הרבה מגע – כמו אנשי מכירות שעולים יותר

תבחיני שליטה  תבחיני סיגול

שימוש בסוכנויות מכירות מציב בעיית שליטה, כי

·        סוכנות מכירות היא חברה עצמאית ששואפת למקסם את הרווחים שלה ואז הסוכנים עלולים להתמקד בלקוחות הקונים את הכמויות הגדולות ביותר ולאו דווקא מי שקונים את מוצרים היצרן

·        וגם הסוכנים לא תמיד שולטים בכל המידע הטכני של המוצר של החברה ולא תמיד משתמשים ביעילות בחומרי הקידום והמכירות שלה

הסבר נוסף

נניח שרוצים חברה א,ב,ג,

ההנחה היסודית של זה שיביא יותר כסף (לא תמיד נכון)

·        מתוך מחקרים יודעים שצריך לבחור בזה שיביא הרבה כסף, אבל שיש אפשרות לשלוט עליו

כי אם לוקחים ערוץ הפצה לא מתאים אז אין שליטה עליו,

·        הרצון של הרבה חברות קטנות לקחת מפיצים גדולים\ וחברות גדולות לקחת מפיצים גדולים לא עובד

·        המחקר מראה לקחת חברה בגודל שלך

 

סיכום עד לפה

עד לפה קבענו מי הם המפיצים.

ניהול

אפשר בכמה דרכים

שלבים מובנים

5.      בחירת גורמי הביניים לערוץ

6.      הנעת גורמי הביניים

יש שאלה איך מניעים את הערוץ שבחרנו = הנעת גורמי הביניים

·        שיטת הגמול – הגזר = אם תמכור יותר תקבל יותר אחוזים

·        המקל – אם לא תמכור מיליון דולר בשנה אתה מפסיק לעבוד אתי בסוף השנה

·        חוזית – חותם על חוזה שלפיו צריך לעשות א,ב,גד, ואז צריך לעשות את זה

7.      הערכת גורמי הביניים

אחת לכמה חודשים או שנים או אחת לשנה עושים הערכת גורמים ביניים = מפיצים

8.      שינויים בהסדרי הערוץ

בעקבות הערכה אז חלק משנים, חלק מפטרים ואז מגייסים אחרים