brand strategy אסטרטגיות מיתוג אסטרטגיות מותג

גיבוש אסטרטגיות מיתוג - אסטרטגיות מותג 

מילון מונחים



בהמשך

השאלה המרכזית היא אם מוציאים מוצר חדש באיזה שם מותג כדאי להשתמש?

הרחבת מותג - brand extension = תת מותג

אפשרות אחת באים עם מוצר חדש אפשר לקרוא לו בשם המותג הקיים כלומר הרעיון הוא לקחת שם קיים ומשתמשים במוצר החדש

הרחבת מותג = שימוש במותג מבוסס להצגת מוצר חדש

·        תת מותג  - שילוב מותג חדש במותג קיים (מותג האב) למשל Ford Focus , תוכנה אדובה אקרובט, גוגל אדוורד, גוגל אדסנס

o       מותג משפחה אם מותג האב מקושר כבר למוצרים רבים אז ניתן לקרוא לו גם מותג משפחה 

יתרון

היתרון הוא  שבלי לעשות פרסומות אחת כולם חושבים על המוצר זה כל מיני דברים

·        למשל אם עלית מתחילה לשווק קורנפלקס בשם קורנפלקס פרה, אז אוטומטית חושבים עליו כמו על שוקולד פרה

בדרך זאת אנשים יודעים מה לצפות           

        ואם יודעים מה לצפות, אז הפצנו  מוצר עם כל הערכים הטובים שלו.

חסרון

המוצר יכול להיכשל, ואם המוצר נכשל אז המותג יכול להיפגע. פגישה במותג יכולה להיות הפסד דרמטי.

יתכן שכדאי לשקול בשום  מותג אחר לראות אם הוא יצליח.

ישנם שני סוגי הרחבות  מותג

1.      הרחבת קו  - מוצר חדש באותה קטיגורית מוצג

קוראים למוצר החדש אבל זהו מוצר בקטגוריה הקיימת – למשל

כלומר מותג האב משמש לקטיגוריה  של מיתוג למוצר חדש שפונה לפלח שוק חדש בתוך קטגוריית המוצר שמותג האב משרת כרגע

·        למשל טעמים חדשים, צבעים... גודל אריזה.

·        קוטג תנובה עם תוספות.

2.      הרחבת קטיגוריה

מותג חדש בקטגורית מוצר חדש – כלומר המוצר משמש בשביל להכנס לקטגוריית מוצרים שונים ממה שהוא משרת כרגע

·        למשל הונדה שמוציאים מכסחות דשא. מנועים ימים וכד'.

     

מושגים נוספים

        קו מותג - כל המוצרים הנמכרים בשם מותג אחד  - כלומר קו מותג מורכב מכל המוצרים

        תמהיל מותג = תערובת מותג - כל קווי המותג שמציעה החברה

        מוצר ברישוי - מותג שהשימוש בו הותר ליצרנים אחרים – כלומר יצרנים אחרים מייצרים את המוצר בפועל


החלטות במתוג

איך לקרוא למותג? מהי אסטרטגית מיתוג?

תחילה ישנה החלטת מיתוג, לאחר מכן החלטה על שם המותג, ולבסוף החלטה על הרחבת המותג


החלטות מיתוג

החלטה על שם המותג = אסטרטגיות בחירת שם מותג

החלטה על הרחבת המותג

ראשית שואלים האם יש לפתח מותג למוצר?

 

אלו שמות מותג יופיעו על המוצרים?

להרחיב או לא להרחיב את המותג?

 

1.     למתג – ממשיכים לעמודה הבאה

2.     לא למתג

1.     אסטרטגיית בית מותגים = ריבוי מותגים
שמות מותג ייחודיים-

בדרך הזאת החברה לא קושרת בין המוניטין שלה לבין המוניטין של המוצר שלה-
 אם המוצר נכשל או גרוע אז שם החברה וגם התדמית שלה לא נפגעים

 

הבעיה העיקרית זה התחזוקה של המותגים מאוד יקרה. צריך לפרסם 3 מותגים (למשל קולה, קינלי, ספרייט)  פעמים במקום פעם אחת

 

למשל:

·        לדובק יש הרבה מותגים בשמות שנפרדים מדובק (נובלס, טיים, נלסון..)

·        קינלי ספרייט וקולה בשלושה מותגים שונים

 

·        גבינה עם הבית,  גוש חלב ומילקי (נניח אותה חברה) יהיו בשלושה מותגים שונים

 

2.     אסטרטגיות בית ממותג- שם משפחה אחד לכל קו המוצרים

למשל ג'נרל אלקטריק וגם אלקטרה
גבינה עם הבית – לבנה/ משולשים
היתרון הוא שעלות פיתוח נמוכה (לא צריך להוציא כספים רבים לפרסום בשביל ליצור זיהוי עם המותג)
אם ליצרן יש שם טוב אז מכירות המוצר החדש יגדלו. למשל אוסם שמשיקה מרקים חדשים

3.     צירופים –

 שם משפחה נפרד לכל המוצרים (למשל הומרט להתקנות בייתים גדולות)

- אולם כשחברה מייצרת מוצרים שונים לגמרי זה מזה לא רצוי להשתמש בשם משפחה אחד לכולם


שם התאגיד בשילוב שמות מוצרים נפרדים למוצריםלמשל שוקולד פרה שלעלית, קפה פלטיניום של עלית, פסק זמן עילית

סאנו K300, K200


הרעיון הוא ששם החברה נותן תמיכה משמעותית למוצר החדש ומצד שני השם הנפרד נותן למוצר החדש זהות אישית

(הרעיון הוא הצגת שורה ארוכה של מוצרים חדשים בשמות המותג החזקים שלהן)

(למשל סופר פארם מרחיבה את המותג LIFE  גם לתחומים של בריאות, רחצה, תינוקות וכד'

 

 

1.     יתרונות – יכול לעזור למוצר החדש להתקבל, וגם לספק משוב טוב למותג האב וכמובן שגם לחברה כולה (משוב למותג האב, הבהרת ערכי הליבה של המותג, חידוש עניין)

2.     חסרונות – פגיעה בזיהוי המותג עם מוצר מסוים= "דילול המותג" וגם כישלון בהרחבה עלול לפגוע במותג האב